Người dùng không còn chạy theo thương hiệu hay không gian sang trọng, mà tập trung vào giá trị thực của đồ ăn thức uống, với mức ưu tiên giá từ 21.000- 35.000 đồng.
Khác với những năm trước mạnh tay chi cả 100 nghìn đồng để uống ly cà phê có thương hiệu và trải nghiệm không gian sang trọng, báo cáo thị trường kinh doanh ẩm thực của iPos.vn cho thấy năm 2024, người tiêu dùng Việt giảm mạnh chi tiêu cho các hoạt động cà phê, ăn uống bên ngoài.
Rõ rệt nhất là xu hướng dịch chuyển từ các phân khúc giá cao và trung cao xuống các phân khúc bình dân và trung cấp. Nhóm người tiêu dùng sẵn sàng chi từ 35.000 – 50.000 đồng/lần uống cà phê trong năm 2023 chiếm 47,7% giảm xuống chỉ còn 31,5% trong năm 2024.
Thay vào đó, mức chi 21.000 – 35.000 đồng tăng từ 29,6% trong năm 2023 đã tăng lên 40% trong năm 2024. Mức giá dưới 20.000 đồng cũng tăng số lượng thực khách sử dụng từ 4,3% lên tới 12,3%.
Gây bất ngờ nhất, phân khúc cao cấp (từ 70.000 đồng trở lên) vốn đã thấp ở mức 7,3% trong năm 2023 tiếp tục giảm còn 5,1%. Trước đó, báo cáo 6 tháng đầu năm 2024 của đơn vị này còn thể hiện mức chi tiêu của phân khúc cao cấp này vẫn đang chiếm 6,4%.
Theo iPos, năm 2024, phân khúc đồ uống 21.000 – 35.000 đồng dẫn đầu xu hướng tiêu dùng. Khảo sát cho thấy 40,6% uống thường xuyên mức giá này. Điều này phản ánh xu hướng tiêu dùng đang dịch chuyển mạnh về các sản phẩm đồ uống bình dân, phù hợp với các mô hình cà phê truyền thống, trà sữa phổ thông và quán mua mang về. Xu hướng này cũng tạo ra sự cạnh tranh gay gắt trong thị trường cà phê, trà sữa bình dân.
Cũng vì vậy mà trong năm 2024, các thương hiệu thuộc phân khúc 35.000 – 50.000 đồng tìm cách giảm giá để mở rộng tệp khách hàng. Việc cạnh tranh trực tiếp với phân khúc thấp hơn giúp họ thu hút thêm khách hàng nhưng đồng thời cũng gây áp lực lớn lên các thương hiệu vốn đã định vị trong phân khúc bình dân.
Ngay cả Starbucks trong năm qua cũng thực hiện hàng loạt chương trình khuyến mãi kết hợp với các đối tác và ứng dụng khách hàng thân thiết, với mức giảm tới 35.000 đồng cho mỗi món đồ uống. Khách mang theo ly còn được giảm thêm 10.000 đồng.
Cũng như cà phê, đồ uống, bữa sáng của người Việt cũng tập trung ở phân khúc 21.000 – 30.000 đồng. Đáng chú ý, năm qua người Việt đã quan tâm đến bữa ăn sáng nhiều hơn, khi có 25% thực khách trả từ 31.000 đồng trở lên cho bữa sáng, cao gần gấp đôi so với mức 14,3% của năm trước.
Khác biệt nữa là bữa ăn trưa được nâng lên cao cấp hơn. Hơn một nửa người Việt lựa chọn ăn trưa với giá tiền 31.000 – 50.000 đồng. Còn bữa trưa dưới 30.000 đồng đã giảm mạnh từ 33,9% năm 2023 xuống chỉ còn 8,8% trong năm 2024. Mặc dù chi tiêu trung bình cho bữa trưa tăng lên, nhưng tần suất ăn trưa bên ngoài không tăng.
Phân khúc 31.000 – 50.000 đồng cũng được nhiều người dùng lựa chọn cho bữa tối, với tỷ lệ 39,7%. Nhóm chọn mức 51.000 – 70.000 đồng và 71.000 – 100.000 đồng cho ăn tối cũng lần lượt tăng lên 22,7% và 12,3%.
Năm 2025, gần một nửa doanh nghiệp đồ uống cho biết họ có kế hoạch tăng giá sản phẩm để bù đắp chi phí nhân công, nguyên liệu mặt bằng đang tăng giá mạnh. Tuy nhiên, về phía người dùng, khảo sát cho thấy phần lớn muốn duy trì mức chi tiêu ổn định, không nhiều người tăng chi tiêu. Trong đó, đa số thực khách vẫn có xu hướng sử dụng thức uống bình dân, tập trung vào giá từ 21.000 – 35.000 đồng.
Dự báo, 6 tháng đầu năm thị trường kinh doanh ẩm thực vẫn chịu ảnh hưởng từ sự thắt chặt chi tiêu và tâm lý thận trọng của người tiêu dùng. Tuy nhiên, từ nửa cuối năm, kinh doanh ẩm thực được kỳ vọng dần phục hồi nhờ sự tăng trưởng chung của kinh tế vĩ mô, môi trường kinh doanh dần ổn định, đồng thời tiêu dùng cải thiện.
Ngành F&B năm nay dự kiến đạt doanh thu 755.000 tỷ đồng, tăng trưởng khoảng 9,6% so với năm 2024. Nguyên nhân mức tăng trưởng dự báo giảm gần một nửa so với năm 2024 là từ những khó khăn kinh tế như làn sóng thất nghiệp, tình trạng giảm lương trong khối doanh nghiệp tư nhân, và quá trình tinh giản bộ máy… khiến nhiều người dân phải thắt chặt chi tiêu.
